（圆桌二）

主持人：谢谢尚总的分享。

社区，城市的最基本组成单位。2019年，我国城镇人口数量达到8.7亿，占全国人口的59.5%。目前社区场景下产生的消费占社会消费总额比例的40%以上。随着国家出台政策，互联网技术发展，社群组织形式创新同样也推动了社区发展建设，社区经济正成为全国最大消费体系。各大互联网巨头和物业巨头也纷纷入局，那么巨头为什么看中社区新零售，品牌该如何抢占社区机会，我们的物业又能如何抓住这次机会。

接下来有请圆桌嘉宾，共同探讨“品牌在社区的营销突破与渠道策略”掌声有请上海光明服务党总支书记、执行董事陈万钧、杭州老板电器社区事业部总经理王传凯、中国商业物业发展建设工作委员会主任谢振华、奥普家居集成事业部副总经理王定峰、好邻科技联合创始人张超。 （更多资讯敬请关注 ：物业展，清洁展，垃圾分类展，电动自行车充电展 ，智慧物业展，清洁园林展，智慧社区展 ，2022上海物博会，物业博览会，2021长三角物业管理论坛，2022城市服务展览会 ）

张超：非常感谢，这是我们今天最后一个论坛，最后一个论坛还是聚焦到现在物业最火热的社区经济阶段，品牌建设做营销，是非常好的突破点，所以说到底是怎样的方法和方式做突破？接下来和几位置嘉宾有深入的探讨。

首先嘉宾做一个自我介绍。

王传凯：各位好，我来自森博营销集团，我们是垂直在家居、家电领域里的咨询和整合营销集团，同时我也是负责老板电器，包括品牌整合营销，线下的零售数字化，以及存量业务开发等业务板块。

谢振华：大家好，我是谢振华，今天第二次上台了，我之前在万科物业总部负责全国商业运营，后来在中行、保利物业负责全国的商业。过去浪年在国务院、国资委旗下，成立了基于商业+物业的行业服务机构，今天来的身份是机构下属的供应链平台公司过来的，后面跟大家多交流，谢谢。

朱洪海：我来自杭州奥普家居，致力于解决目前消费者在家庭装修，对我们的空间个性化的定制以及功能需求，整体全方位解决家庭装修一站式购物环节，一站式整体解决方案，帮助消费者实现省时、省心、省力的装修方案。

张超：我是好邻科技的张超，我们主要业务是做社区营销，帮助品牌进入社区，连接到业主，把品牌和业主之间做一个连接，我们现在在全国十个城市做社区服务，帮助社区汽车、社区地产、社区教育、社区金融、社区养老等这些行业，帮助他们更好、更快进入社区。

张总：据统计，现在整个市场有40%的消费，都在社区场景下完成的，现在很多互联网巨头也在布局社区，比如社区团购和社区便利店的火爆，整个市场已经非常火热，物业对于社区来说，我们说它有优势，而社区的资源利用对物业有绝对的优势，如果没有优势，社区的便利店以及社区小卖店、线上其实跟物业关联度不大，从我们现在看到的社区新零售整个角度，社区新零售未来发展会什么样？以及物业从中带来什么价值，请各位分享一下。

王传凯：作为品牌方以及营销公司来讲社区新零售是流量的产物，流量其实分为线下和线下两种。线上基本上绝大部分流量被寡投性平台所把持，我们只能通过付费以及运营手段，通过线上来获取一些流量，同时线下物业作为用户端的起点，同时也是每天的终点，我们理解它是具备非常天然的连接重要属性，这是我们对于物业角色，在新零售层面的理解。

谢振华：我说一下我的看法，三点：第一个观点比较颠覆大家以往的想法，对于互联网平台这几个巨头，我们看它的成交量，基础流量是很大的，但事实上他们正面临很痛的痛点，对于京东来讲，现在动作精挑客，培养体系内外的，从各个私域流量池抓流量的平台，比如京东利购以及京东内部项目，就是因为现在的线上有效流量和有效成交流量真的很贵，京东有一些部分特定类目业绩达成情况并不好，所以一旦每个月中下旬，就是从各个私域流量池，从公众号上面洗流量，从微信群抓流量，还有其他的私域流量渠道，在往平台补充有效流量，其实补充这些流量可以领精挑客的券，我们看上去平台上面八千块钱的产品，可能领完就是三千块钱，成本价。对淘宝也一样，淘宝这么久，也是通过同样的手段，抓取更多私域流量，补充公域流量的不足，就是互联网巨头也非常稀缺有效的私域流量，精准流量很贵的。

第二，中国社区零售总额占社会零售总额目前就是40%左右，对于发达国家水平来讲，我们还有三到五年的接近50-60%的提升，这恰恰对我们来讲，对物业公司经营主体来讲是很大的机会，所以我保持长期看好。

迪恩，去年跟华兴资本，金沙江创投批判一个观点，过去一年多时间，资本市场特别看好社区团购，整个社区团购领域投入资本超过三百亿，但是至今没有留存所有的好东西，所有的团长和团长赋予的私域流量，不属于任何平台，哪一个平台给的分佣高流入哪一个平台，而社区零售多种经营的打法，是三维看一维。

为什么这么说？今天我讲到人是一样的人，货是一样的货，但是触达业主，影响业主购买决策的路径，我们有太多种，我们包含了的社区团购、私域流量直播以及传统的线下媒体触达，并且还有管家一对一推送，所以总结来说，物业公司的社区零售，是集2014年、2015年社区O2O到目前所有商业模式的集大成者，所以我保持看好，谢谢。

朱洪海：对于社区新零售来讲，或者对品牌方面来讲，这是长久未来肯定可持续发展的方向，首先物业在社区零售，帮助品牌方可以解决两个很好的问题。

第一关于消费者时间和空间的问题。目前主流的社区消费者群体是80、90后，这部分人第一是时间上比较紧，朝九晚五，社区新零售这块儿，我们把品牌方的产品直接搬到社区，帮助品牌方购买的时间上问题。

第二空间问题。对于大多数80后、90后只有周末有时间，在周末好不容易遇到周末，更多人喜欢出去玩一下，亲朋好友交流一下，聚会一下，特别对家居来讲，店面离社区非常远，像上海、杭州来回一趟都得三四个小时，所以社区新零售这块儿，可以帮助品牌方很好解决空间时间问题。

另外品牌背书问题，物业可以在合作期对品牌方进行筛选，目前很多品牌对消费者来讲是没有概念的，不知道哪一个好，哪一个坏，所以物业前期筛选有非常大的作用。

张超：我是很看好社区新零售，物业作社区新零售里面价值是非常大的，在我从业经历里面，从它的服务能力来说，物业分两方面：第一方面服务业主的能力，虽然和物业之间有各种各样的矛盾存在，但是我们可以看到有些物业还是得很好，比如业主家里面漏水，或者说各种墙面掉落各种各样的问题，会立马找到服务商，给它做服务，解决业主的投诉问题。

第二，物业服务品牌的能力。刚才碧桂园嘉宾讲的服务竹叶青，五个月一个亿，他们可以从传播到体验，再到销售，三步可以把一个品牌，从它的曝光，再到产品，跟业主之间的交互，再到销售的转化，把一个品牌服务好。这是第一个服务能力。第二个是物业的资源能力物业有很多好的资源，平时我们做一场活动，放一场社区电影，现在建党一百周年。物业会通过公告栏、社群、管家朋友圈、物业APP等等私域流量做宣传，它的平台能力，可以给同样服务品牌，服务新零售，平台能力可以宣传、传播、曝光等环节赋能，所以物业还是非常有价值的。

张总：听完刚才嘉宾的分享，物业未来在新零售当中肯定是非常重要的一环，但是从我们品牌的角度来说跟物业合作，第一建立方式比较难，第二也找不到好的方式，所以大家可以在讲一下，从自己在服务的过程当中，品牌与物业有什么好的方式可以建立这种长期的合作？或者长期的新零售的方案？

王传凯：我分享一个案例，去年疫情期间，3月6日，老板电器做了一个线上的“向往食堂厨购节”，这个业务模式，我们将社区作为一个流量的入口，获取用户2月份到3月份期间，因为疫情没有办法到店体验的，有购买需求的用户，把它收集过来，收集过来以后，我们依托于老板电器五千家门店以及导购承接这部分流量，最终通过“6+1”的模式，六天活动预热加一天的曝光，整体完成一万天的业绩，最终GMV达到六千万，这个案例在2020年获得整个营销行业的很多得奖案例，包括中国公共关系协会年度金奖案例。其实它就是特别好的跟物业、社区结合，依托于线下的零售体系的新零售解决方案。

这是我们去年做的，今年我们在搞什么呢？我们会发现一个点，就是存量。我们调查了一组数据，2019年，家电板块，像洗衣机，每一百户居民普及率是96台，冰箱100台，空调115台，彩电120台，可见未来增长空间是非常小的，而新增的新交付楼盘现在又面临精装交付，对于老板电器这种厨电品牌，有一半生意变成了B端生意，必然就是价格战，如果想要面对C端，想要做高溢价只有做存量，而存量业务板块就是依托于社区，依托于物业，作为桥梁拓展这块儿的业务，所以这也是我们非常关注的一个点。

谢振华：我说两点。第一决定物业社区零售的业务做得好不好，能否做成，其实是有两个因素，第一不管是你的服务还是商品，在业主端的让利，决定了你产品好不好卖，能否打动业主，这是第一个因素。第二物业公司为渠道，给物业公司的分成是否可以调动它的积极性，这两点非常关键。

这两点又引出一个关键词，就是价格战的问题。我对价格战的认知，我觉得一个更高效的商业模式，能够让我们原本的价格体系里面的价格回归商品本身的价值，这还不叫价格战，它可能是给到消费者，业主家庭的商品福利，我可以这样理解它。

为什么有价格战呢？因为以前流通体系太多了，价格体系是一群人为了达成对某一个数字认知，所设置的电商价格体系，直播电商价格体系，线下经销商价格体系是不同的效益，所以我们社区里面做社区零售就是尽量让它的价格回归商品本身的价值，因为供应链直接对物业，进入社区业主家庭，中间环节极少了，最多1.5环，跟传统的经销商3环、5环、6环对比降低太多了，所以我们更多要关注价格体系的设置。源于京东对很多供应链的账期90天扣点，它的成本已经很高了，社区场景里面，这些全部可以让利给业主，或者把合理的利润空间给物业公司，调动它的积极性，所以这方面需要关注。

朱洪海：我觉得在社区新零售，是以服务为主，如果是以赤裸裸商业形式做服务，做活动，不管物业还是品牌方，现在强调的是对业主更多是服务，不管售前还是售后，服务价值很重要。我们更多要在活动中服务为主，再体现商业价值，如果是以赤裸裸的商业价值呈现，可能效果不会特别好。

第二，套一句广告语：你们只是商品的搬运工，并不是生产商品的。所以物业的专业性，团队人员对产品专业性非常重要，双方一定要紧密结合，把新零售业务做得更好。

张超：我觉得品牌在快速加入物业的体系里面去，实现新零售的快速增长，要做几点：

第一要多引的思考问题。比如我做一个活动，要考虑业主喜欢什么，物业喜欢什么，你们知道每年年底，物业都要做一系列的活动，为什么做？因为它要提高业主满意度，会做一些业主满意度调查，这样有很多很多品牌就会例如我是做健康行业的，我在小区做义诊、便民。比如我是做教育行业的，我就做一个亲子运动会，等等这些都是为了讨业主喜欢，进而和物业更好的关系，从多引角度做活动，获取流量。

第二品牌和物业产生连续性、持续性，以前南方有一个采生活的，把购物和物业管理费，用积分兑换起来，让品牌商买东西，OK给你兑换成积分，到了缴物业管理费的时候，可以用积分缴物业管理费，那你的品牌、产品和服务是不是和物业提收入，收物业费挂钩起来了呢。

第三品牌能不能跟物业，一起面临物业面临困难问题，刚才说的账期问题，为什么有账期的问题？物业和地产是连在一块儿的，这个账期也不是某一个项目，某一个楼盘面临的问题，而整个集团，整个公司，里面组织架构，业务形态等等各个方面的问题，有没有可能，因为现在很多公司在做产业金融的问题，能不能找一家公司，或者你和物业，某一个比较大的一头做教育的，跟物业找一个公司解决垫资问题，无非就是分几个点给他。因为前几年的社区团购给探长10-15%的点，但是团长并不忠忱，但是物业是员工制的，它在这里面的角色是稳定的。

主持人：感谢各位嘉宾的分享，各位嘉宾站在品牌、第三方服务商，只有谢总从物业转到平台的第三服务商，讲了一下物业在做新零售当中还是非常看好，非常有价值的，今天大会由我们这儿结束，让我们的嘉宾在最后，说一下我们对物业在做新零售当中，大家给一些建议或者说希望，每个人总结一句。

王传凯：我们在跟物业合作之间，我们非常看好这个板块，也知道用户在这里，流量在这里，我们希望能够让物业作为品牌与用户沟通的桥梁，但是往往有些时候，现在沟通并不是非常通畅。第一沟通不畅，第二还没有达到完全可信的背书，以至于为什么我们可能还会用其他的方式找KOL，通过这种方式获得另外一部分流量。也是提一个建议，希望物业层面，包括物业从业人员能够在用户心目当中有一个定位，这个定位像一个人设，因为现在新媒体讲抖音，每个KOL都有一个人设，那管家可能也要有一个人设，他在消费者心目当中最擅长什么，OK你擅长的东西，推荐给我，我自然相信你。包括你背后是物业公司，我是不是要相信你的背书，这个可能是我们作为品牌方，作为渠道，比较希望得到的一个助力，提小小的诉求，谢谢。

谢振华：我从物业行业中走出来的，但是我始终建议社区零售、社区经营还是要回归到商业本身，因为商业本质很简单的，我们就拿社区零售的成交来讲，其实就是触达和当东，有效触达业主的时候，能否打动业主，所以我的建议是物业公司应该把我们的社区运营更加精细化，更加SOP化，可复制，可推广及就是触达，我们专业的供应链机构，包括其他的供应链平台，解决的是专业的品牌选品，价格体系设置和其他的增值服务问题，要打动业主，所以分工非常明确的。

另外我说一句，今天其实很多嘉宾一直提到做社区经营是不是过于商业化了，我举一个例子，农夫山泉550毫升的水，我们七毛拿到，一毛二供给业主，业主不会觉得这是商业行为，它觉得是福利，所以一样的，刚才呼吁的品牌方进社区，就应该回馈业主，极致性价比的东西。如果有这么好的供应链跑通全城，给业主的感觉是一项福利，一种服务，就到物业行业的本原就是服务，所以它的商业氛围自然就降下来了。 （更多资讯敬请关注 ：物业展，清洁展，垃圾分类展，电动自行车充电展 ，智慧物业展，清洁园林展，智慧社区展 ，2022上海物博会，物业博览会，2021长三角物业管理论坛，2022城市服务展览会 ）

朱洪海：服务和品牌方结合，第一一定要专精，不要摊多，品牌很多，社区经济方式也很多，我业主自身也经历过，物业急于求成，一定要有循序渐进的过程。

第二专业的问题，任何一个产品的引入，我觉得前期准备和品牌筛选一定不能少，专业。不然对业主来讲，一问什么都不知道，那这个项目肯定是失败的。

张超：第一是物业的态度，物业可以更加开放，因为其实很多物业虽然不是特别多，但是很多物业确实一直都是甲方思维，它只有面对业主才是乙方思维，可能面对品牌，面对商家合作伙伴都是甲方思维的站位，这样导致很当时情沟通非常缓慢，效率非常低，看能不能大家作为合作伙伴，大家去考虑问题，把整个大家的业务模式结合起来，更好的触达用户，这是第一点态度上。

第二点资源的流动性上来讲，物业可以把更多资源拿出来，放出来，因为其实商家想进社区的形态里面做推广，它也并不是希望品牌被业主厌恶，这样会影响品牌的美誉度，也会影响品牌在业主心中的认知，所以其实大家一起想办法，资源流动，快速一点，比如我做农夫山泉的，旁边开了一个水站，可以用水换私域社群的流量推广，水站也比较好弄，本来就有赠品这些东西，物业发一个公众号或者社群也很简单，都是很简单，但是实际沟通过程中，大家会觉得一个社群五百、一千块，这样一搞品牌就很难落地，所以资源流动性上物业和品牌之间应该利用互相有的优势资源。

张总：非常感谢各位嘉宾的精彩分享，我阳信未来物业和品牌肯定有非常友好，而且对于业主来说也是非常有利的最终一套解决方案。未来该怎么解决，不仅在今天的会议上，后面可以持续跟进关注日新网，我们会在全国各地组织更多相关性的问题，如果大家有相关的问题，或者对嘉宾有相关问题，可以关注日新网，在公众号回复问题，或者也可以关注我个人微信，大家有什么和嘉宾问的，我也在他们空余的时间，帮大家问一下。

今天非常感谢各位嘉宾的捧场，也非常感谢物协的支持。非常感谢！

—结束—

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